Effetto alone di salubrità: l’inganno delle dichiarazioni alimentari

L’effetto alone di salubrità (health halo effect) è bias cognitivo che riconosce come le dichiarazioni di salubrità sulle confezioni degli alimenti portino ad alterare le percezioni del consumatore sulle loro caratteristiche salutistiche e qualitative, aumentando le probabilità di acquistarlo (1,2).

Effetto alone

In psicologia l’effetto alone (halo effect) è un noto bias cognitivo che spiega come il tratto di una persona influenzi inconsciamente il giudizio su altri suoi tratti. Ad esempio, il bell’aspetto di una persona può portare a sopravvalutare la sua intelligenza, onestà o competenza (3).

Come spiegato in un altro articolo, il fenomeno è ben osservabile anche nel fitness quando la forma fisica e lo sviluppo muscolare vengono relazionati alla competenza del personal trainer.

L’effetto alone venne coniato per riconoscere le caratteristiche delle persone, ma recentemente è stato introdotto nell’ambito delle scienze sensoriali e nella psicologia all’acquisto dei prodotti alimentari sotto il nome di effetto alone di salubrità (health halo effect).

Le dichiarazioni di salubrità (health claims)

Le persone sono guidate in parte da meccanismi irrazionali nel processo decisionale all’acquisto, e il settore alimentare non fa eccezione.

Ecco che l’utilizzo di cosiddette ‘dichiarazioni di salubrità’ (health claims) come “senza zuccheri”, “senza lattosio”, “naturale”, “integrale”, “biologico”, “senza colesterolo”, “vegano”, “no OGM”, “low fat”, “senza glutine”, “super food”, portano ad alterare le percezioni dell’ignaro consumatore sul prodotto, associandolo a proprietà positive e preferirlo alla controparte priva delle stesse dichiarazioni (1,2,4).

In questo modo il consumatore trae delle conclusioni automatiche sulla salubrità di un prodotto, ad esempio giudicandolo più povero di calorie e grassi, più ricco di fibre, o più gustoso, rendendo meno probabile che legga i valori nutrizionali durante l’acquisto per valutare oggetivamente alcune delle sue caratteristiche.

Alcuni esempi

L’effetto alone di salubrità è un fenomeno sempre più studiato nella letteratura recente, con un accumulo crescente di documentazioni su come le persone siano da esso influenzate nel giudizio sulle caratteristiche dei cibi, comprese le percezioni sensoriali (come il gusto) o il comportamento alimentare (come l’aumento dell’introito calorico).

Biologico: In uno studio è stato chiesto a un numeroso gruppo di persone di assaggiare e valutare tre coppie di alimenti (biscotti, patatine e yogurt), di cui uno dei due era etichettato “normale” e l’altro come “biologico”, quando nella realtà erano entrambi biologici. I soggetti percepivano i cibi che credevano biologici come meno calorici, più gustosi, e con migliori valori nutrizionali (meno grassi, più fibre), dimostrandosi disposti a pagare di più per l’acquisto (1).

Glutine: Per quanto riguarda i prodotti senza glutine, la preferenza all’acquisto rispetto alla controparte glutinosa viene osservata anche se la persona non ha alcun tipo di disturbo legato al glutine, poiché il cibo viene giudicato a prescindere più “sano” (4). Ironicamente, spesso i prodotti con l’etichetta gluten-free risultano di minore qualità, più ricchi di grassi e calorie e più poveri fibre (5,6).

Fruttosio: Uno studio ha riscontrato che se alla parola “zucchero” veniva accostato “della frutta” (studio condotto in Germania, dove “zucchero della frutta” è sinonimo di fruttosio) sulle confezioni degli alimenti, i soggetti studiati giudicavano questi stessi alimenti più sani di quelli dove si riportava solo la parola “zucchero” (7). Quindi aggiungere il solo “della frutta” a fianco di “zucchero” (alludendo al fruttosio) è sufficiente per alterare la percezione di salubrità.

Vegetariano: Uno studio recente ha valutato l’effetto dell’etichetta “vegetariano” sulle percezioni di salubrità rispetto alla controparte onnivora, mettendo a confronto un hambuger vegetariano contro un hambuger a base di carne, entrambi dello stesso marchio di fast food. I soggetti percepivano il prodotto vegetariano meno calorico, anche se questo non si traduceva in una maggiore disponibilità a mangiarlo più frequentemente rispetto alla controparte a base di carne (8).

Conclusioni

L’effetto alone di salubrità è un bias cognitivo relazionato alle etichette alimentari e ampiamente sfruttato in campo commerciale per esaltare la qualità del prodotto e incentivarne la vendita.

Le persone associano in maniera automatica la “dichiarazione di salubrità” (health claim) rapportata al prodotto con migliori caratteristiche nutrizionali, a partire dal minore contenuto di calorie o di grassi, il maggiore contenuto di fibre o di micronutrienti, fino ad alterare le percezioni sensoriali come il gusto.

Per questo motivo è importante prendere consapevolezza di tali meccanismi per acquistare con maggiore cognizione di causa gli alimenti sulla base delle loro effettive caratteristiche, e non da come vengono presentate o etichettate.

Comprensibilmente non è facile per una persona poco informata capire a che livello un “health claim” può essere ingannevole, ma il primo passo è essere consapevoli di quanto il nostro giudizio e le nostre percezioni siano influenzabili da fattori su cui non abbiamo il pieno controllo.

Riferimenti:

1. Lee WJ et al. You taste what you see: Do organic labels bias taste perceptions? Food Qual Prefer. 2013 Jul;29(1),33-39.
2. Benson T et al. The impact of nutrition and health claims on consumer perceptions and portion size selection: results from a nationally representative survey. Nutrients. 2018 May 22;10(5). pii: E656.
3. Cialdini R. Influence: The Psychology of Persuasion. Harperbusiness. 2007.
4. Zysk W et a. Role of front-of-package gluten-free product labeling in a pair-matched study in women with and without celiac disease on a gluten-free diet. Nutrients. 2019 Feb 14;11(2). pii: E398.
5. Pellegrini N, Agostoni C. Nutritional aspects of gluten-free products. J Sci Food Agric. 2015 Sep;95(12):2380-5.
6. Jones AL. The gluten-free diet: fad or necessity? Diabetes Spectr. 2017 May; 30(2): 118–123.
7. Sütterlin B, Siegrist M. Simply adding the word “fruit” makes sugar healthier: The misleading effect of symbolic information on the perceived healthiness of food. Appetite. 2015 Dec;95:252-61.
8. Besson T et al. Halo it’s meat! The effect of the vegetarian label on calorie perception and food choices. Ecol Food Nutr . Jan-Feb 2020;59(1):3-20.